行业资讯

    “爆买”一词源自日语，其对象从原先的奢侈品、消费品、日常用品逐渐演化到了高新技术、技术人才和知识产权、生态文明等诸多方面。2017年度，中国大陆735.6万赴日游客用脚和钱包对“爆买”一词作出生动的注解，也对支撑起“Made in Japan”神话背后的工匠精神、老铺名店等兴趣渐浓。

　　事实上，“Made in Japan”背后真正的英雄是那些占据全日本企业97%以上的中小企业，特别是那些至今为止国人关注甚少的“地场产业”。它们才是日本精工制作和专精特新的精髓所在，也恰恰可能是中国从长远处着眼、从战略高度应对美国贸易战，推动地方经济转型升级、向外对接、从而在国内打造内生型经济生态、在“一带一路”上实现突破的捷径之一。

　　享誉全球的日本地场产业

　　地场产业是指在一定的地域范围内，由某个特定业种的当地资本中小企业集群形成的产业。日本人常将其称为“地场产”，或“地域产业”。地域产业往往依存于该地域，范围比地场产业更广。与日本的“传统产业”也有所区别，传统产业是指江户时期或者更早时期在各地发展起来，包括手工制造日用品等工艺品的工业，其中多为受益于就近取得原材料和自然条件等。从历史演变来看，食品加工和观光业等产业，是地场产业里最重要的门类。

　　日本的众多地场产业，即使在全世界范围内都有着很大的知名度和影响力。以新泻县燕三条地区的不锈钢餐具为例。历史上人们对于燕三条的认知是从越后（新泻）运送到江户（东京）的洋钉在灾后重建时发挥作用开始的。燕市是不锈钢制品基地，三条市是传统铸铁加工基地，两市地名合在一起的“燕三条”则是新干线的一个站名。现在，海外游客在燕三条考察、在工厂店前排队购买已成为时尚。日常生活用的一个不锈钢饭盒，AISAWA品牌就可以让消费者“一辈子一个足矣”。东京日本桥Coredo百货店里，SUWADA品牌的指甲钳最贵的一把售价64800日元，约合人民币3900元。该牌子的指甲钳在2016年《华尔街日报》报道中国游客海外单个品牌爆买排行榜上排名第三，列冈本安全套、花王卫生巾之后。

　　支撑起“Made in JAPAN”品牌的，还有以鲭江市为中心的福井县眼镜，产量号称占居全日本90%以上。此外，东京都八王子市的领带、兵库县丰冈市的箱包、香川县东香川市的手套、兵库县加古川市的袜子、爱媛县今治市的毛巾、新泻县五泉市的针织品、奈良县三町的棒球手套、香川县丸龟市的团扇等等，这些都是与人们生活紧密相关的日用品十大产地。

　　“爆买”必到老铺街

　　地场产业的形成往往少不了几家核心的领头企业，其中不乏有创业百年甚至千年历史传承的老铺名店。老铺名店的集聚，自然而然地形成了众多的“老铺街”。

　　据生产性出版改订新版、横泽利昌编著《老铺企业的研究——向100年企业学习连续的革新与创造》一书介绍，日本全国从北到南共有42条老铺街，其中最多的是京都和名古屋，各有6条。其次就是东京，有4条。东京之所以有众多老铺集聚，除了明治维新后原本就在江户（现东京）本地创业发展的企业以外，其他一些原本发源于京都、大阪等关西以及其他地区的老企业随着东京首都圈一极化的发展而都逐渐集中过来了。东京的老铺街集中于中央区和千代田区两个区，也就是皇居周围几公里范围。中央区的两条街是日本桥和银座1-8丁目，千代田区的两条街是神田的神保町和须田町。

　　因为竞争激励，许多老店往往在人们不注意的时候换了门庭。唯有那些不朽的长寿企业、老铺名店顽强地生存下来，并且传承发展、愈久弥坚。

　　“一村一品”运动

　　最早的“一村一品”运动（One Village One Product Movement, OVOP）作为地域经济振兴战略，是1980年开始在日本大分县所有乡村开始兴起的。1979年，当时的大分县知事平松守彦开始倡导各乡村各培育一个特产品，推动了地域发展的活力。

　　该运动的原点是大山町（现日田市大山町）1961年开始兴起的NPC（New Plum and Chestnut）运动。大山町的地势大多是不适合水稻耕种的山间地，于是因地制宜，提出了“种植梅栗销往夏威夷”的口号，收益率大增，除了适宜生产的农作物、水果以外，还加工成为附加价值高的干梅等。平松知事着眼于此成功做法，推广全县，就是所谓的“一村一品”运动。

　　在“本土化，才是国际化”的标语下，大分县提出了要生产全国甚至世界通行的产品的目标，尊重自主组合，行政方面从技术、市场营销等侧面提供支持，培育自主培育特产品的人和地域。生产附加价值高的特产品，瞄准改进农林水产收益构成。在大分县，“一村一品”运动造就了香菇、臭橙、大棚柑橘、丰后牛、关鲹、关鲭、大分麦烧酒等全国通用的名品。现在，特产品品目已达336种，其中每年销售额1亿日元以上的产品有131种，产值总额达到了1400亿日元。

　　该项运动，通过日本国内其他地域或者国际协力机构青年海外协力队，在中国、泰国、越南、柬埔寨等海外推广。日本政府作为对发展中国家的合作方式，支援“一村一品”运动。

　　“一村一品”运动获得了很大成功，后来逐渐演化出官方推行的地域团体商标制度。在“一村一品”运动中涌现出来的众多地域名品，其中相当部分经历了历史考验，形成了稳定的口碑和品牌效应。比如“一村一品”发源地的大分县，丰后牛、关鲹、关鲭等被纳入了地域团体商标名录。

　　平松守彦先生1979年曾受中共中央党校邀请来华传经送宝，1983年访问上海，老市长汪道涵曾接待他。随后，“一村一品”运动对中国产生了积极的影响。农业部2011年8月公布的“全国‘一村一品’示范村镇”名单共有300多处，其中山东省最多。上海有5处分别是浦东新区大团镇赵桥村（水蜜桃）、奉贤区青村镇解放村（黄桃）、嘉定区马陆镇（葡萄）、青浦区练塘镇（茭白）、崇明区中兴镇（花菜）。

　　地域团体商标策略

　　在促进地域经济发展、保护传统既有品牌、培育和打造新品牌和新竞争优势方面，日本政府可谓下足了功夫。

　　早在2006年4月，日本就创设了地域团体商标制度，这是为了“地域标杆”的品牌而确立的第一步，以适当保护地域品牌、通过维护信用提升竞争力和地域经济活性化为目的。至今为止，地域活用案例为数不少。到2018年1月末，农林水产、传统工艺品、温泉、地方特色美食这样广阔的领域，已有621个地域团体品牌得到确认。

　　取得地域团体品牌的商家，在与大企业做生意时信用度得以提升，客户得以增加，商品的品牌价值得以升值，销售单价也得到上升。同时，对付假冒伪劣产品也收到了成效。特别是有商家在办理外国申办补助金时，在海外也取得了商标，将地域品牌推向世界，业务走向了海外。

　　2018年3月，经济产业省发布了《地域团体商标指南2018》，标志着地域品牌振兴战略进入了实质性阶段。这是以2020年东京奥运会为契机，在2017年吸引2800万外国游客的基础上，希望更多地推动海外游客到日本各地享受美丽的自然景色和文化品质、增加日本粉丝、加强地域活性化的一大举措。

　　经济产业省为了进一步支持这些商家，2018年1月决定实施“地域团体商标Mark”。此Mark就是“地域名品之证”，通过商品包装、广告等发布内容，为地域名品做更好的宣传，防止仿冒伪劣产品流通。

　　贸易战教训对中国的借鉴

　　日本地场产业的发展有其特定的背景，更多地受其历史发展时代和地域特性所影响。日本政府有意识地加以引导，许多地域名称特别是历史名城、习惯名称等在经过严格审查后可以为产品、服务的品牌价值发挥作用，这一点很值得中国借鉴和学习。

　　中国众多地名和品牌，在历史的发展过程中沉淀深厚，但一旦政策变动、行政区域合并拆分等原因，很多遗憾地被抛弃不用，以至于消失在了历史深处。远的不说，上海在建国后公私合营等运动中众多经典品牌就消失了。后来，有多次区县合并，很多地名、路名、地标等也没有好好传承。如果有意识地加以挖掘、活用的话，这些应该是一笔很大很好的文化宝藏。

　　当然，日本制造虽然有着精工制作的优良传统，也存在着致命伤。人口老龄化、少子化和年轻一代不愿传承中小企业传统工艺和技术，许多本来产业和技术高度集聚的地场产业随着人口减少和东京一极化的演变而日趋没落。

　　历史上，日本也曾领教过美国贸易战的苦头，在那腥风血雨的年代，众多曾经辉煌的大中型企业特别是出口依赖型企业应声倒下。而当年从江户时期集聚形成，到明治时期以出口型为主发展起来的众多地场产业，在经历朝鲜战争特需黄金期的大发展后，终于在“尼克松冲击”和广场协议美元贬值日元大幅升值的一波波严重冲击下练就了结构改革、创新发展的不坏真身。就是这样一批最顽强的地场产业凭借其长年来积累起的品质和口碑，能审时度势地科学评估域内外市场依存度，及时调整域内和国内产销量，最终渡过了一次次难关，发展至今。这对于当下正面临美国贸易战的中国来说，从长远眼光来看启示作用非同一般。

　　一方面，引进日本地域团体商标制度及经验。在供给侧改革背景下，像当年引进“一村一品”运动经验一样，在消化吸收的基础上引进地域名品振兴经验。特别是放宽工商查名管制，建立相应的地名与名品联动体系，让承载着中华文化深厚底蕴的历史地名、山川湖泊、人文传说等为新时代中国经济发展服务，支持地方名品传承与培育、发展。

　　另一方面，加强对日产业对接合作。可以发挥自贸试验区桥头堡作用，搭建区县经济与日本地场产业对接服务平台，从信息、知识产权和贸易投资咨询等多角度提供服务支持。在对外经贸合作甚至外交层面，可以强化地场产业交流对接机制，在友好城市项下物色友好乡镇/乡村，推动建立“地场产业姐妹乡镇/乡村”。

　　改革开放以来，中国的区域经济发展成效显著，城市化从20%急速提升到了50%以上，然而仍有众多未被惠及的小村庄和偏僻地区，“特色小镇”建设也存在“内容不足”的问题。我们可以有效借鉴日本做法，比如将地域名品振兴经验融入到近年来风生水起的特色小镇建设，将“一村一品”、地场产业、甚至“Cool Japan”“故乡税”等有效做法选择性地运用到城市化恩惠未及地区。进一步培养中国内生型市场和经济生态，依托扩大内需和产业高度，发展中国特色的地场产业。

　　（作者：中国（上海）自由贸易试验区东京事务所首席代表）